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徐茂栋口述窝窝IPO虚实:只差一个月就成功

摩天科技 2013-08-01 17:40:52 字号: T |T

曾有报道将徐茂栋与窝窝激进的业务拓张称为“危险动作”

曾有报道将徐茂栋与窝窝激进的业务拓张称为“危险动作”

  导读:从行业搅局者到投机主义者,对窝窝团CEO徐茂栋的质疑就没有断过,甚至在2011年某个网络调查中,徐茂栋被认为是最有可能卷款潜逃的团购老板。两年过去了,相比24券倒闭、拉手创始人出走的惨烈,窝窝团没那么好,但也没那么坏。

  目前的窝窝团已经转型商城,用徐茂栋的说法是能够每月有几百万元的持续盈利。窝窝团当年为什么要做那场叹为观止的“IPO上市发布会”、为什么徐茂栋说“只差一个月就能IPO成功”?百分通联为何与窝窝团失之交臂、团购的未来究竟在哪里?这是新浪科技独家专访徐茂栋希望探究的故事。

  新浪科技 云芳 崔西

  逆潮流的IPO发布会

  2011 年5月25日,上线才一年多的窝窝团在北京召开“IPO启动新闻发布会”。会场大红色背景板上的这几个字,让参会的记者们吃了一惊:以往但凡真正要上市的互联网公司,对上市情况都是避之不及的态度。一方面是为了满足SEC关于缄默期的要求,另一方面也是避免舆论出现负面的评价,影响上市进程。

  感到震惊的不止记者。在发布会的内容传播开后,网络上质疑的声音铺天盖地。前雅虎(28.09,0.04,0.14%)中国总经理谢文就毫不客气地在微博评论窝窝的这一激进的举动近乎疯狂,“比传统传销还可怕”。海信集团网络产品事业部部长则认为,彼时团购的浮躁比2000年互联网泡沫破灭时更甚,并且调侃“上市跟上街似的”。

  徐茂栋无法对这些声音做到充耳不闻,但他相信IPO发布会是势在必行。

  “因为当时有几个公司也有做IPO发布会的计划。”徐茂栋这样向新浪科技解释IPO发布会的动机。从公关策略上来说,这个说法很容易理解:媒体和大众凡事都会对“第一个”印象深刻,后来者的类似举动都会被理解成是“跟随策略”。公关的效应也会远逊于第一个。

  况且上线一年多的窝窝团,在外界眼里仍然是个二流团购网站——这一点连徐茂栋也不讳言。类似“第一个启动IPO的团购网站”这样的描述,无疑能让媒体和大众将窝窝团与美团、拉手网等一线团购网站相提并论。

  “我们迫切地需要向媒体说清楚窝窝的战略和融资计划,不能把我们再当做一个二流团购公司去对待。”从徐茂栋的这句话不难听出,当初那场让业界咋舌的“IPO发布会”,背后的驱动力更多的是公关需求。

  只差一个月就能够IPO

  但徐茂栋否认IPO是无中生有。根据他的说法,窝窝团当时确实已经正准备向SEC第二次密交(注:密交指外国公司赴美上市公司秘密提交IPO申请。2011 年12月后,SEC取消了密交制度,规定外国公司赴美上市必须直接公开提交申请)IPO申请,还未到缄默期。因此,IPO发布会并未违反SEC的规定。此外,在对手拉手网明确撤回IPO申请的情况下,窝窝如今仍未撤销申请。

  如今,很少有人会再提起窝窝的IPO,更多的人仍然认为那是一场纯粹的炒作。而徐茂栋一直认为,窝窝冲刺IPO失败的关键在于错判了上市时机,晚行动了一个月。

  2011年11月5日,团购鼻祖Groupon在纳斯达克(3626.37,9.90,0.27%)上市,发行价20美元,首日收盘价26美元。徐茂栋原本计划借着Groupon上市前后的利好将窝窝也推上纳斯达克的交易板,但当时窝窝的IPO申请还在与SEC沟通,准备工作未完成。

  大约两周后,Groupon股价跳水。糟糕的业绩也让市场看衰团购行业的态度无法得到扭转。如今,Groupon的股价已经跌至9美元不到。

  历史不能假设,徐茂栋现在能做的就是观望与等待。“我们一直和二级市场保持沟通,一直和这些人(指分析师和投资人)保持一个询价。”徐茂栋说,窝窝一直在观望窗口期。尽管今年上半年美股行情整体转好,但徐茂栋仍然认为美国资本市场对中概股的估值过低,需要重新估值。

  他现在无法判断窗口期何时会再出现,但透露了窝窝团期望的融资金额:一亿美元。

  3年前的移动互联网判断

  2013年的团购,不再是互联网行业的焦点。资本对团购早已避之不及,洗牌后的幸存者需要自己养活自己。美团网已经实现盈利,并在O2O领域的一些垂直方向上做探索,例如电影票。大众点评的团购业务是否盈利不详。糯米网仍旧在亏损。

  徐茂栋口中的窝窝商城已经能够保持持续盈利。他现在全力做的,是推动窝窝商城向移动互联网转型。

  徐茂栋2008年创立了移动营销公司百分通联,后者一度是国内最大的移动广告公司。在2010年决定单干窝窝团前,作为董事长的徐茂栋曾经希望由百分通联收购窝窝团,成立团购事业部。“团购刚起来的时候,其实就是CPS(按销售额付费)的广告模式。而我当时就判断,团购未来会是移动广告的主流模式之一。”

  但这一判断并不能得到百分通联董事会的认同,后者认为团购与移动广告相差太远,否决了徐茂栋收购窝窝团的提案。徐茂栋说那几个月自己的情绪一直很低落,但既然董事会不认同,他就只能自己投资窝窝团,离开单干。

  经过了两三年的发展,O2O成为移动互联网大潮下炙手可热的方向。徐茂栋的判断也开始被部分印证。这个在移动广告浸淫了10多年的人,把PC端的团购称之为“绕弯”:“团购前三年你不能不做PC端。”

  为了推动移动转型,窝窝内部成立了两个事业部,一个在研发面向商家的移动验证收单终端“服务通”,目前已在测试阶段。另一个事业部的业务颇为神秘,徐茂栋拒绝透露。据了解,这个事业部的产品会是一个单独的App,“窝窝未来最重要的是做出生活服务类的杀手级应用。”

  徐茂栋口述:

  IPO发布会虚实

  外界认为窝窝团的IPO发布会是炒作,这种解读是可以理解的。窝窝当时确实启动了上市,而且国内有家公司也跟我们差不多前后递表了,但其实窝窝还是最早的。我们的CFO是窝窝筹备没过久后就进场了。后来还有人说他离职,其实没有。

  当时的背景是这样的:窝窝进场比行业整整晚了一年,这一年窝窝做了很多的事,业内不太了解。大家普遍认为窝窝就是一个普通团购公司,或者一个二流的团购公司。很多人认为我看到了团购的机会,认为我擅长做并购上市,是不是要打着上市的概念赚快钱,上市套现然后再做下一件事情。

  这些解读都是可以理解的,因为还是跟大家缺少沟通。窝窝当时的发布会其实公布了两件事情,大家往往对第二件事情更感兴趣。第一我们公布了商城化战略,团购是我们的引擎,是个切入点。窝窝要做的是生活服务电子商务平台,这是我们发布的一个战略。

  第二发布了我们的融资计划和上市计划。前面第一轮是我还有一些个人为主的两个机构一起投,但是我们没有公布。鼎晖领头的这一轮我们正式对外公布了。当时外界都知道窝窝拿了一笔大钱,也有很多传言。

  所以,发布会第一是公布了窝窝的战略,表明我们不是简单的团购公司,第二窝窝的融资和上市计划。但是第二件事情媒体和公众更感兴趣:一个团购公司这么短时间就上市了,所以会成为一个热点。但是窝窝的本意并不是说我们搞一个IPO的发布会,并不是这样的,而相反是一个战略级IPO发布会。

  我了解到,当时有几个公司也有做IPO发布会的计划。当时窝窝在大家的理解看来,还是一个二线的团购公司。我们迫切地需要和媒体去沟通说清楚窝窝的战略和我们的融资计划,不能再把我们当做一个二流团购公司去对待。

  我们当时邀请了纳斯达克亚洲的负责人参加了会议。那时候窝窝还没到缄默期,这个我们很清楚的。我们这是第一次密交了,因为一般SEC会有三四次密交,来回地修改文件。那时候我们仍在第一次和第二次密交之间,所以不存在缄默期违规的风险。

  这个发布会的效果,总的来说还是值得肯定的。那次会议非常好地达到了我们和媒体沟通的效果,但是也存在负面作用,难免有些人认为我们在炒作。

  拉手撤了IPO申请,窝窝一直没撤,一直在等。我们一直和二级市场保持沟通、询价,看对方觉得窝窝是不是可以出去。我们大体上融资额会在一亿美金。虽然体量不大,但IPO对公司品牌,对未来的融资的便利性很重要。你随时可以融资、发债、增发,然后你不需要在融资上再费太多的脑筋。然后你毕竟是公开发行,而其他方式只能是私募,私募有时候各种条件未必是你理想的,投资人要的回报未必能够达成共识。

  团购将成移动广告主流模式

  我做团购是基于对移动广告前景的判断。我认为团购这种模式和类型,在移动端是移动广告的主流模式之一。团购的初期说白了是个广告服务,然后采用的付费方式是按照交易额分帐的。你卖一百万你可能分六万块钱,这其实是互联网广告的CPS模式。

  在手机上是一回事,手机上的CPS其实就变成手机广告的CPS,是这么一个逻辑。但是手机端的杀伤力会更强,实践也证明在手机端各方面的数据都源于PC。比如说随时随地消费,从窝窝的数据看24小时以内消费占80%,这是手机端,过去在PC单一周内消费的才到80%。

  你看我们2010年很多的采访我们基本上是这么讲的。但大家对移动互联网的判断是不太一样的,所以过往说这些事大家不太好理解。

  另外一个背景是,窝窝团成立的第一天并不是想成为一个独立公司,相反是放在我投的另外一个项目百分通联里面。百分通联是中国当时最大的手机广告公司。一个手机广告公司成立一个团购事业部,这是当初我立项的初衷,但是这个提案遭到了董事会的否决。

  第一次跟窝窝团原创始人去整合的时候,是百分通联和他们签了一个框架协议,我做了DD(尽职调查)过董事会的时候,董事会说“NO”。董事会认为,团购和移动广告离的太远。主要是大家觉得当时(2010年)的投入都在PC端,智能机没有起来。移动互联网真正的爆发是去年,整个流量涨了10倍,智能机翻了一倍。因为移动互联网去年的这个变化,引发了其实很多行业或者是商业模式的变化。

  但当时用移动广告的理论来解释团购,确实有点远。现在看来,团购在PC端绕了两三年的弯,但是当时我没有能力说服董事会。所以当时我很郁闷,我觉得我终于在移动广告上找到一个很大的东西,但是董事会不能理解。既然董事会不同意,我就自己来做这个事了。我本来做天使投资,资金不是问题,所以后来我就自己投了。

  今天的现状是,有些产品、模式不得不从PC端开始,必须从这开始,这个弯你是绕不开的。我觉得到明年第四季度,如果有人说窝窝是个移动互联网公司,或者说窝窝是个移动电商公司,我会完全赞同。到时候,我认为窝窝来自移动端的交易额会占整体的60%以上,现在是30%。

  今天窝窝的客户端还是在PC端的普通的延展,没有太多的创造力。我们有两个事业部在重点做移动端的事情,一个是服务通,另一个暂时保密。服务通很像一个放在商户端的智能终端,它是O2O闭环的一个重要环节。我们已经在二三线城市铺了几千台,在测试。另外一个事业部,开发的是一款独立的App,O2O方向的,具体是什么还不方便说。移动互联网要有足够耐心去做好前期投入和布局,去完善商户用户体验才是根本。

  我不是投机主义者

  窝窝刚进场的时候,很多人说窝窝就是个搅局者、皮包公司,也有人说我是投机主义者。我在移动广告上待了十年,很少有人能做到如此,这算投机吗?我其实做事情是蛮坚持的,非常坚持。我相信没有多少人在无线领域里面——更不用说在移动广告里面坚持做十年。我1998年开始碰无线,那时中国移动还没有企业短信息。我到中国移动企业短信息,他们说没有,怎么做过,没做过,这是第一反映,后来我找了第一方的移动公司,凡是有短消息中兴的这些公司去接触,我们自拿了接口过来自己开发给企业用的短消息。

  2002年空中网(9.54,0.85,9.78%)IPO。空中网它很短时间进来做彩信。我们做了那么久,人家很短时间进来就IPO了,我们要反思我们的方向是不是错的。最后我们还是坚持专注为企业提供服务,不碰个人业务。一路走过来,现在你看中国做无线那批人,其实没有多少人像我们这样坚守在这个领域里面。很多人都改行了做网游去了,但我们还坚守在无线领域里面,一直等到去年下半年移动互联网的爆发。

  然后我以前做线下超市做了十年,我对商户需求的理解,可能比一般的互联网从业者更深一点。我们觉得团购是一个大有作为的市场,采用并购的方式切入。但是窝窝的交易额里面来自并购的不到10%,其实我们用并购的方式整合的是团队,并不是他们那些收入。

  当时这个市场上中国大约存在了300多家团购公司,当然有媒体讲5000家,5000家是不太准确的数据。2010年的大约5月份开始,我几乎把300多家团购公司走了一遍,包括今天在Top 10里头的四五家。

  10月份窝窝进场,我们发现有的公司进入二三线市场的时候,选择了把本地的团购公司消灭掉。现实是,往往打了三四个月没有效果,因为人家是本地团队,对本地的商户消费者非常了解,你去打它是很难的。

  当时的情况是,没有一家全国性的团购公司能够在二线城市成功。窝窝没有与本地最牛的团购公司为敌,我们采取了合作的方式。怎么合作呢?我首先给你投一些钱,占到你51%的股份,然后如果大家双方价值观文化磨合的不错,然后我就再换股或者发放期权的方式,换取另外49%。

  这样在很多二三线城市窝窝非常轻松地占到的第一,然后又回头再去抢占北上广的市场。今天窝窝14个全国大区里面有6个大区总经理来自于并购团队。因为我做天使,对团队的判断还是有些经验的。

  窝窝团教训反思

  过去窝窝有蛮多的经验和教训。团购的一年顶互联网的三年。在过去团购浮躁的大环境里面,窝窝没有很好地做到独善其身。我们扩张上过快,我们应该hold着点,在人员招聘上比如说我们就是没有控制好节奏。尤其在2011年,我们的团队没有形成T队,员工没有形成结构。入职6个月的和入职12个月的、两年的应该有个合理结构,形成老带新的局面,而不是全部新的。

  我们最疯狂的时候是6000多人,当时我们按1比3配备,编制20人允许你招60个 BD。你要在一段时间内要通过赛马,60人里面挑20人。这个是很残酷的,因为当时你最苦恼的是怎么拿到BD,好的BD,优秀的BD,你只能去人海战术,去赛马去挑。我们现在全部员工2600多人,其中BD是2000人。

  第二个反思是我们在IPO的节奏安排上,那是一个主观失误了,就是对资本市场的预判错误。只差一个月,我们如果早一个月,就能勉强上去了。Groupon上市那会,我们决定放弃。因为我们内部没有完成,跟SEC的沟通没有完成,那个时间赶不上。早一个月,Groupon刚上一个月两个月就可以了。我们本来想抢那个时间的,但是你准备工作它有个极限,没办法做不了。

  上的话可能就会跟唯品会一样被人说成流血上市,不过品牌效果还是很好的。在美国上市的话,可比公司没有别的,就是Groupon。你的商城模式说不清楚,那个时候你没有能力跟投资人说清楚你的商城模式,当然今天是好多了。

  有一次在飞机上遇到一个投行的人,他说中概股今天在美国市场,不存在窗口期打不打开的问题,而是重新估值问题,因为估值的标准发生了变化。过去加上中国两个字,大家对你期待很高,你的增长率很高。像当年的360啊,上了很多公司。今天加上中国两个字,可能不见得是加分的。全球的资本有一些在远离中国投资跑到美国去的,大的环境是这样,所以中概股我认为上市还需要经历一个漫长的调整期。并不意味着说窗口打开回到2009年,或者2010年的上半年,还早得很。


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